品質も費用も両方欲張りたい!市場調査会社の上手な選び方

市場調査

世の中には市場調査会社が数多くあって、どの会社を選べばよいのか迷ってしまいませんか?迷った挙句、結局昔からお付き合いのある調査会社に、どんな調査もすべてお任せしてしまっていませんか?

そのような選び方をした場合、お金も、時間も損をする可能性があります。そして、本当に知りたいことがわからない結果になってしまう可能性もあるのです。

そもそも市場調査会社とは、どのような会社なのでしょうか?そして、どのように選べばよいのでしょうか?市場調査と一口に言っても、目的や内容は様々です。また、調査の方法も様々です。市場調査をする際に、どうすれば「安く」「良い調査」を行ってくれる調査会社を選ぶことができるのでしょうか。

上手な選び方をこれから説明していきます。これでもう、市場調査をお願いする会社選びに迷うことはありません!

1. 市場調査会社には様々なタイプがあるので、使い分けることが重要です

市場調査会社とは、“市場調査”を代行する“会社”です。誰かが何かを調べたい、という時に依頼すると、誰かに代わって調査を実施し、報告してくれる存在です。

ここでいう“市場調査”という言葉は、とても幅広く使われています。調査を行いたいと思っている人や企業の、業界、状況、立場に応じて様々な意味合いを持つものです。そんな“市場調査”を行う“会社”が、様々なタイプに分かれ、得意分野が異なるのも当然のことです。調査会社の「タイプ」や「得意分野」を知ることが、市場調査会社を正しく選ぶための第一歩です。

※市場調査は、マクロ的な視点で分析する「業界調査」と、市場における消費者に焦点を当てた「消費者 調査」があります。この記事では「消費者調査」について説明しています。「業界調査」やその他の調査について知りたい方は⇒こちらの記事に

1-1. 市場調査会社のタイプと得意分野

市場調査会社のタイプ

少し乱暴な分類ですが、上記の表を見てください。

市場調査会社を大きく2つに分類すると、「インターネットを利用したアンケートを得意とする会社」と、「そうではない会社」になります。

「インターネットを利用したアンケートを得意とする会社」は、2000年代以降に設立された会社が多く、比較的歴史が浅い会社が多いです。また、システム等を自社で保有するために投資が必要となり、企業規模も大きくなる傾向にあります。代表的な会社としては「マクロミル」があります。もちろん、「マクロミル」ほどの大きな会社になれば、総合的に何でも調査可能といえますが、あえて分類するならば、上記の表のようになります。

「インターネット系ではない会社」は、インターネットが利用される以前から存在している、比較的歴史が長い会社が多いです。得意分野は、「インターネットを利用しない調査」になります。街角でのアンケート調査や、電話調査、出口調査等、インターネットを利用しない調査はたくさんあります。アンケート調査以外にも、「座談会形式で集まって話し合いをする調査(グループインタビュー)」等があてはまります。また、「店頭での陳列状況を見る調査(覆面調査)」のような調査もあります。

その中を更に、企業規模で分けてみました。一概にはこの通りではないのですが、理解しやすくするための分類だと思ってください。

企業の規模の大きい代表的な会社は「インテージ」です。総合的に、どのような調査も得意としている会社になります。もちろん、「インテージ」はインターネットを利用したアンケートも得意とする総合的な会社ですが、ここではあえて非インターネット系としました。

一方で、規模の小さい会社もたくさん存在します。ある特定の分野においては他の追随を許さない、といった会社が多く存在します。

1-2. 市場調査会社をタイプと得意分野で使い分ける

自分がやりたい調査をお願いする会社を選ぶには、その調査を得意としている会社を選べばよいということになります。市場調査会社はたくさんありますが、自分がやろうとしている調査が「得意」な会社は少ないはずです。これだけで、かなり選びやすくなっているのではないでしょうか。

もちろん、やりたい調査の内容が変われば、「得意」な会社も変わります。やりたいと思う調査によって、複数の調査会社を使い分けることが重要です。

そこで次からは、「自分がやりたい調査」を「得意としている会社」の選び方を説明します。

2. 「やろうとしている調査」の内容を明確にする

「やりたい調査」の「得意な会社」を選べばよいわけですが、その前にやるべきことがあります。「やりたい調査」とは何か?どのような調査をしたいのか?という点を明確に、かつ具体的にしなければいけません。以下にフローを図にしました。これから、図に沿って説明します。

やりたい調査の明確化フロー

2-1. 調査の目的を明確にする

目の前にやろうとしている調査があるのに、「目的を明確にする」なんて、馬鹿にするな!と思われたでしょうか?

でも、本当に「調査の目的」が明確ですか?以前から継続している調査だから、上司が知りたいと言っているから、といった理由で調査をしていませんか?

調査の目的とは、「何がしたいのか」ということです。その調査をすることによって、あなたの会社はどのようなアクションを起こすのでしょうか?キャンペーンを実行するかどうかの判断を下す、新商品のA案とB案のどちらにするか決める、事業からの撤退を決断する・・・など、何らかの意思決定が行われ、何らかのアクションがあるはずです。もし、そのようなアクションが起きないとしたら・・・その調査、本当にやる意味ありますか?

調査をした結果、どのような意思決定を行い、どのようなアクションにつながるのかを明確に、そして具体的にすることは、とても重要なことです。

2-2. 目的達成のために必要な情報を選別する

その調査を行った結果、どのような意思決定がなされ、どのようなアクションにつながるのか、が明確になると、「そのために必要な情報は何か」が明確になります。意思決定をするために必要な情報を、その他のものから選別する必要があります。

どのような調査にするか考えていると、「どうせ調査をするのだから、あれも知りたい、これも知りたい」となって、ボリュームが多くなってしまい焦点がぼやけることが多くあります。ですが、意思決定に関係のない情報は、本来は必要の無い情報です。絶対に駄目とは言いませんが、本当に必要な情報に絞ることで、お金も時間も節約できます。  

2-3. 誰に聞けばわかるのか?を考える(調査対象を明確にする)

必要な情報が具体的になれば、調査の方法を決めることができます。まずは、誰に聞けばわかるのか?という調査対象を明確にします。

例えば、ある販促施策を次年度以降も続けるかどうか、という判断をしなければならないとき(調査目的)に、顧客の満足度とリピート意向(必要な情報)を調査する場合には、「顧客」に対して「満足度とリピート意向」を聞くアンケート調査が適している、という事になります。

この場合、誰に聞けばよいか?という課題の答えは、「顧客」という事になります。顧客が多く存在する場合は、インターネットを利用して顧客を抽出できます。逆に顧客が少ない場合には、別の方法を考えた方がよいでしょう。

同じアンケート調査でも、誰に聞くか?(調査対象)によって選ぶべき調査会社は異なってきます。誰に行くか?を明確にすることは大切なのです。

2-4. 調査の方法を決める

アンケート調査以外にも、調査の方法は様々あります。数多くある方法の中から、適切な方法を考えて決めることが重要です。しかし、調査の方法を自分で考え、決めることは難しいです。もちろん、知識があって正しく判断できるならば時間もお金も随分節約できます。とはいえ、勉強する時間もかかりますし、急には無理な話しです。

そのような時は、調査会社の人にお願いしましょう。調査目的、必要な情報、誰に聞くか、までわかっていれば、調査会社の人が最適な調査方法を提案してくれるはずです。困ったときは、調査会社の人に頼ることも大切です。

2-5. まとめ

2章の話しをまとめます。

①調査の目的を明確にする

②目的達成のために必要な情報を明確にする

③誰に聞けばよいか明確にする

④適切な調査方法を明確にする

以上のような順番で、自分のやりたい調査が明確になったと思います。ここまでくれば、あとは調査会社を選ぶだけです。

3. 調査会社を選ぶときは、品質と価格の両面で!

いよいよ調査会社を選びます。もし、調査の方法が「インターネットを利用したアンケート調査」ならば、インターネット系の調査会社から選びます。その方が、「安くて早い」という事につながります。しかし、価格だけで選んではいけない調査もあります。複数の要素が絡まりあった複雑な内容、消費者の本音を探る内容、特殊な方法を利用したい調査、等の場合には、価格とともに、品質も重視しなければいけません。

価格は安く品質は高く

3-1. どのような調査方法が適しているか、わからない場合

調査方法まで明確にならない場合は、調査会社の人に頼りましょう。

その場合、総合的に、どのような調査にも対応している調査会社の人にお願いすると、最適な提案をしてくれるはずです。また、思わぬ調査方法や不可能と思っていた情報まで取れる提案をしてくれる可能性もあります。

また、昔からお付き合いがあり、事情をよく理解してくれている調査会社の人に相談するのも1つの方法です。但し、その会社が得意でもないのに、無理に引受けてしまうようだと注意が必要です。別の会社を紹介してくれるなど、親身な対応をしてくれるかどうか、という点は見極める必要があります。

3-2. 複数の調査会社から、調査企画書や見積書をもらう

実際には、複数の会社が候補として上がるはずです。その場合は、同じ調査をお願いするという前提で、調査会社に企画書や見積書の提出を求めましょう。

その中で、最も良い内容の企画書と、最も安く、最も早い会社を選びます。内容は良いけど価格が高い、など迷うことも多くあると思います。その場合は、一番最初の「調査の目的」を思い出すようにしましょう。「目的のために必要な情報が過不足なく収集できる調査」という視点で、企画書を見直すと評価が変わってくるのではないでしょうか。

企画書の内容(品質)と、価格の両面のどちらを重視するか、バランスをどのように取るか、という判断は、「調査の目的」に戻って考えると結論が出しやすいです。

4. こっそり教える調査会社選びの裏技        

ここまでで、調査会社をどのように選ぶのかはわかったと思います。しかし、数多くある小さな調査会社の得意分野は、調べなければわかりません。そのような状況の場合、結局、総合的に何でもできる大きな調査会社にお願いをする、という事が多くなりがちです。

4-1. 小さくニッチな調査会社も視野に入れる

小さい会社はできる範囲が狭いことが多いです。しかし、得意な分野においては、細かい要望にも応えてくれたり、特殊な調査方法にも対応してくれたり、と、少し手間をかけてでも探すことのメリットは大きいです。

「日本マーケティングリサーチ協会」を利用する。

協会のホームページには、加盟する会社の一覧がありますし、得意分野も掲載されています。参考にしてみてはいかがでしょうか。

クチコミを利用する

他社で調査をお願いしている人と出会う場面もあると思います。また、調査会社の人でも、親身に対応してくれる人ならば、色々と教えてくれるでしょう。そういった人たちからのクチコミは、有益な情報です。

上記以外にも、インターネットで検索するなど、探し方はたくさんあります。得意分野が狭い会社からも話しを聞いて、総合的に判断しましょう。

4-2. 「調査会社」は選ばない、「人」を選ぶ

調査会社の規模がいくら大きくても、基本的に窓口になる人は1人です。この人が、親身になって相談にのってくれて、自社以外の紹介もしてくれて、フットワーク軽く対応してくれれば、とても楽だし良い調査もできるし、良い事尽くめです。

では、窓口になる人が優秀かどうかは、どうすればわかるでしょうか。それは、一度会ってみて、話してみないとわかりません。逆に、良い人を見つけてしまえば、会社の「タイプ」や「得意分野」は関係なく、まずはその人に相談する、という事で解決してしまいます。

つまり、なるべくたくさんの調査会社の人と会い、話しをしてみるべきです。そして、「良い人」を見つけたら、その人に頼りましょう。会社のタイプや規模、得意分野は関係なく、会社名も役職名も関係ありません。その人“個人”の能力です。

調査会社を選ぶのではなく、人を選ぶようにすると、結果的に上手に調査会社を選べていることが多くなります。

5. 調査社会の上手な選び方(まとめ)

以上で、終わりです。

ここまで書いた調査会社の選び方は、「正攻法」です。実際にはいろいろな事情が絡み合い、この通りにできないことも多いと思います。しかし、余裕のあるときにはなるべくこの記事のように選んでみてください。そして、多くの調査会社の人と会ってみてください。その積み重ねが、とても重要です。

そして、調査会社を上手に選べば、調査の結果も良いものになります。ひいては、会社にとって良い意思決定が行われ、良いアクションにつながります。ぜひ、良い調査ができるように、上手に調査会社を選んで下さい。

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